전남 고향사랑기부제의 3대 성공 비결 - 신동훈 전남연구원 기획경영실장
2025년 11월 03일(월) 00:20
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전남도는 고향사랑기부제 시행 2년 만에 분명한 성과를 냈다. 지난 2023년 143억원, 2024년 187억원을 모금하며 2년 연속 전국 1위를 기록했다. 전담조직 신설과 시·군의 촘촘한 협업, 다양하고 매력적인 답례품, 그리고 기금사업의 차별화가 만든 결과다.
이러한 성과는 단기 이벤트가 아닌 구조적인 변화에서 나타났다. 기부의 87% 이상이 10만원 기부자에게서 나오고, 수도권에 집중되며, 연말정산 시즌인 11월과 12월에 집중되는 계절성도 뚜렷하다. 이러한 ‘작은 기부의 대중성, 수도권 중심의 기반, 계절성’이라는 전남형 고향사랑기부의 구조를 정확히 이해하는 것이 다음 단계의 전략을 설계하는 출발점이 된다.
전남은 답례품에서도 한발 앞섰다. 196개 업체 352개 제품을 등록해 다양한 선택권을 보장했고, 전국 최초로 전남소방본부와 협력하여 ‘행정서비스형‘과 주민·전문가가 함께 만든 ‘마을 체험서비스형’ 답례품을 운영해 지역 특색을 상품화했다. 이러한 혁신은 기부자의 참여 이유를 ‘상품’에서 ‘경험과 가치’로 확장시켰다. 기금사업 또한 생활 현장의 불편을 직접 겨냥하여 추진했다. ‘마을 공동 빨래방’은 전남도와 시·군 공동협력으로 조성돼 4개 읍·면 총 1만 5541명 중 6460명이 혜택을 받았다.
무엇보다 전남은 ‘관계인구’ 전략을 선도하고 있다. 전남 사랑애(愛) 서포터즈가 올해 10월 9일 기준 60만 3282명을 돌파했고 할인가맹점은 846개소까지 늘었다. 이들은 ‘전남사랑도민증’으로 관광지·숙박·전통시장 등에서 혜택을 누리며 전남과 일상적으로 연결된다. 연령대는 20대부터 60대 이상까지 고르게 분포하고 가입의 39%가 수도권에서 이뤄진다. 주목할 점은 서포터즈의 ‘기부 전환율’이다. 전남도의 내부자료에 따르면 서포터즈 가입자 중 전남 고향사랑기부 참여율은 18.8%로 높은 수준을 보인다.
기부·관계인구·지역경제를 연결한 전남의 접근은 재정 보완과 생활경제 활성화를 동시에 겨냥하는 현실적인 해법이라 할 수 있다. ‘생활인구·관계인구·정주인구’ 전환을 핵심 축으로 답례품 매출 증대와 체험형 상품, 농수산물 판로 확대는 지역 내 생산·부가가치·취업 유발로 이어질 수 있도록 전남형 모델을 명확히 그려야 한다.
전남 고향사랑기부금의 지난 2년간의 노력과 성과가 지속적으로 확산하기 위해서는 연말정산 시즌에 집중되는 현상을 분기별 테마 기금사업으로 분산해 ‘계절성’에서 벗어나야 한다. 이때 수도권을 주요 타깃으로 옥외·온라인 패키지 광고를 집중하고, 향우회 네트워크와 연계한 사전 약정 기부로 기부금액을 증가시키는 전략이 필요하다. 또 1박2일 마을살이, 남도장터 쿠폰, 지역교통패스를 결합한 ‘관광형 패키지 상품’을 도입하고 마을 공동 빨래방, 마을 도서관 등 생활SOC를 활용한 ‘주말 생활자’ 프로그램을 운영해 체류시간을 늘리고 지역에서의 소비를 촉진시켜야 한다.
가맹점을 연내 1000개소 이상으로 확대하고 배달·내비·육아·직장인 커뮤니티 등 민간플랫폼과 ‘생활형 디지털 제휴’를 맺어 어디서든 전남을 느낄 수 있도록 해야 한다. 기부자의 재방문을 확대하기 위해 ‘남도장터’ 포인트 적립을 도민증에 연동하고 시·군 축제 쿠폰을 제공할 필요가 있다.
현재 기부의 핵심 연령대는 30~50대로 전체의 기부의 80% 이상을 차지하고 수도권 비중이 크다. 그러므로 수도권 청년층을 대상으로 명절·연휴·지역축제에 맞춘 온·오프라인 맞춤형 홍보를 상시적으로 실시해야 한다.
전남도의 성과는 ‘사람과 사람을 잇는 관계’가 있었기에 가능했다. 이제 전남은 양적 성장에서 질적 성장으로의 전환을 공식화해야 한다. 수도권 젊은층의 ‘10만원 원클릭’을 올해 연말의 승부수로 삼고 체험·행정서비스형 2.0, 가맹점 1000+, 명예의 전당 스토리텔링을 결합해 기부·방문·소비가 연결되는 선순환 구조를 만들 때 전남의 고향사랑기부금은 일시적인 모금이 아닌, 열약한 지방재정을 보완하고 지역경제를 활성화시켜 지역의 미래를 떠받치는 지속가능한 시민운동으로 완성될 것이다. 전남의 고향사랑기부금이 3년 연속 전국 1위를 넘어 5년 10년 이상 지속적인 성과가 나타나기를 바란다.
이러한 성과는 단기 이벤트가 아닌 구조적인 변화에서 나타났다. 기부의 87% 이상이 10만원 기부자에게서 나오고, 수도권에 집중되며, 연말정산 시즌인 11월과 12월에 집중되는 계절성도 뚜렷하다. 이러한 ‘작은 기부의 대중성, 수도권 중심의 기반, 계절성’이라는 전남형 고향사랑기부의 구조를 정확히 이해하는 것이 다음 단계의 전략을 설계하는 출발점이 된다.
기부·관계인구·지역경제를 연결한 전남의 접근은 재정 보완과 생활경제 활성화를 동시에 겨냥하는 현실적인 해법이라 할 수 있다. ‘생활인구·관계인구·정주인구’ 전환을 핵심 축으로 답례품 매출 증대와 체험형 상품, 농수산물 판로 확대는 지역 내 생산·부가가치·취업 유발로 이어질 수 있도록 전남형 모델을 명확히 그려야 한다.
전남 고향사랑기부금의 지난 2년간의 노력과 성과가 지속적으로 확산하기 위해서는 연말정산 시즌에 집중되는 현상을 분기별 테마 기금사업으로 분산해 ‘계절성’에서 벗어나야 한다. 이때 수도권을 주요 타깃으로 옥외·온라인 패키지 광고를 집중하고, 향우회 네트워크와 연계한 사전 약정 기부로 기부금액을 증가시키는 전략이 필요하다. 또 1박2일 마을살이, 남도장터 쿠폰, 지역교통패스를 결합한 ‘관광형 패키지 상품’을 도입하고 마을 공동 빨래방, 마을 도서관 등 생활SOC를 활용한 ‘주말 생활자’ 프로그램을 운영해 체류시간을 늘리고 지역에서의 소비를 촉진시켜야 한다.
가맹점을 연내 1000개소 이상으로 확대하고 배달·내비·육아·직장인 커뮤니티 등 민간플랫폼과 ‘생활형 디지털 제휴’를 맺어 어디서든 전남을 느낄 수 있도록 해야 한다. 기부자의 재방문을 확대하기 위해 ‘남도장터’ 포인트 적립을 도민증에 연동하고 시·군 축제 쿠폰을 제공할 필요가 있다.
현재 기부의 핵심 연령대는 30~50대로 전체의 기부의 80% 이상을 차지하고 수도권 비중이 크다. 그러므로 수도권 청년층을 대상으로 명절·연휴·지역축제에 맞춘 온·오프라인 맞춤형 홍보를 상시적으로 실시해야 한다.
전남도의 성과는 ‘사람과 사람을 잇는 관계’가 있었기에 가능했다. 이제 전남은 양적 성장에서 질적 성장으로의 전환을 공식화해야 한다. 수도권 젊은층의 ‘10만원 원클릭’을 올해 연말의 승부수로 삼고 체험·행정서비스형 2.0, 가맹점 1000+, 명예의 전당 스토리텔링을 결합해 기부·방문·소비가 연결되는 선순환 구조를 만들 때 전남의 고향사랑기부금은 일시적인 모금이 아닌, 열약한 지방재정을 보완하고 지역경제를 활성화시켜 지역의 미래를 떠받치는 지속가능한 시민운동으로 완성될 것이다. 전남의 고향사랑기부금이 3년 연속 전국 1위를 넘어 5년 10년 이상 지속적인 성과가 나타나기를 바란다.