브랜딩이라는 말이 유행하고 있다. 물론 업종에는 브랜딩이라는 사업은 없다. 그러나 “브랜딩이란 멋진 디자인을 하거나 이름을 붙이는 일, 콘셉트라는 거창한 무언가로 제품이나 서비스를 포장하고 차별화하는 일”이라고 할 수 있다.

소득의 증가는 소비 패턴에 영향을 미친다. 1만 달러 시대에는 의식주 생존의 소비가, 2만 달러 시대에는 유명 브랜드에 대한 소비가 늘어난다. 반면 3만 달러 시대에는 문화 소비가 증가하는 게 보편적 양상이다.

즉 생활의 필요에 따른 품질이 좋은 제품을 소비하다가 여유가 생기면 남들이 부러워하는 것을 소비한다. 그 다음 단계는 문화와 예술을 비롯해 “영혼과 감각을 윤택하게 하는, 최상위 단계의 욕구를 충족시키는 소비”를 하게 된다는 의미다.

이런 양상은 MZ세대의 소비에서도 드러난다. 이 세대는 브랜드보다 ‘가치’를 소비하는 경향이 짙다. 여기에서의 가치는 ‘소비자의 관점’을 토대로 하며 “브랜드 이름이나 메시지와 같은 브랜드 요소”에도 담겨 있기 마련이다.

오늘의 시대 브랜딩을 재해석하고 재구성한 책이 발간됐다. 국내 최고 브랜드 기획자들의 경험을 집대성한 ‘브랜드 기획자의 시선’은 브랜딩 실무자가 알아야 할 모든 것을 담고 있다.

글로벌 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드의 버벌컨설팅 총괄까지 브랜딩에 집중된 커리어를 쌓아온 양봄내음과 인터브랜드 전략컨설팅 부서를 총괄하며 삼성전자, 카카오페이 등 기업들의 브랜팅 프로젝트를 수행했던 권병욱이 공동 저자로 참여했다.

그렇다면 브랜드와 브랜딩은 어떻게 다를까. 원래 브랜드는 동물의 피부에 소유자를 표시하기 위해 찍은 마크를 뜻했다. 산업화시대에는 제품을 의미했는데 흔히 말하는 메이커를 표시하는 것이었다. 브랜드 본질은 ‘다른 브랜드와 구별되는 우리 제품만의 이름 혹은 로고’를 말한다. 브랜딩은 “차별화되는 정체성이나 브랜드 네임, 브랜드 로고를 만드는 일” 로 정의될 수 있다.

저자들은 이렇게도 표현한다. “브랜드는 사람들 마음속의 꿈을 표현하는 것, 나 자신을 표현하는 것. 브랜드 콘셉트는 꽃을 피우기 위한 씨앗을 심는 것”이라고.

브랜드 본질은 ‘다른 브랜드와 구별되는 제품만의 이름 혹은 로고’를 말한다. 사진은 국내 자동차 브랜드 최초 발행된 NFT. <현대자동차 그룹 홈페이지>

무엇보다 중요한 것은 비즈니스를 브랜드의 관점에서 바라보는 일이다. 이 과정에서 중요한 키워드가 ‘가치’와 ‘관계’다. 브랜드에 있어 가치는 “보통 브랜드 콘셉트 혹은 아이덴티티로 정의되는 데 얼마나 멋진 가치가 담겼느냐보다는 소비자들의 그 가치를 경험 할 수 있느냐가 더 중요”하다.

소비자와의 관계 부분을 설명하면서 저자는 스타벅스를 예로 든다 오래 전 여행을 하다 길을 잃었지만 낯익은 사인을 향해 걸었는데 바로 스타벅스였다. 그곳에서 그는 브랜드의 강력함을 온몸으로 느꼈다. 익숙한 메뉴판, 기대했던 커피 향과 맛은 낯선 곳에서의 불편함을 씻어주는 기제였다.

브랜드의 지향점은 브랜드 콘셉트, 브랜드 가치 제안과도 밀접한 관련을 맺고 있다. 브랜드가 가진 생각을 뜻하는 표현이 ‘브랜드 콘셉트’다. 브랜드 가치 제안은 브랜드 특정한 개념은 소비자를 향한 가치여야 한다는 것이다.

또한 브랜드가 사람들과 긍정적인 관계를 형성한다는 것은 무엇을 말할까. 관계는 상호간의 의미를 전제로 한다. ‘나와 상관있는 무언가가 있다는 뜻이며 나와 어떤 것을 공유할 때’ 생겨난다. “제품·서비스가 아닌 브랜드가 된다는 것은 소비자가 그 제품·서비스를 구매하고 사용하는 순간을 넘어 소비자가 아닌 일상에서의 한 사람으로 지내는 모든 순간에까지 영향을 미친다”는 것을 뜻한다.

브랜드도 위기를 맞기도 한다. 그러나 위기를 극복한 브랜드는 자산을 더욱 공고히 하고 넓은 활로를 확보하게 된다. 강력한 브랜드가 되기 위해선 존재감, 관계, 신념, 몰입이 필요하다.

<유엑스리뷰·2만3000원>

/박성천 기자 skypark@kwangju.co.kr