외식시장의 트렌드는 고객들이 음식에 대한 관심이 단순히 식사가 아닌 식문화로 자리 잡으면서 급격하게 변화해오고 있다. 단순하게 맛있고 차별화된 음식을 제공하면 고객이 자연스럽게 증가하는 풍토가 오랜 시간 외식업계에 자리 잡고 있었지만 이제는 맛과 서비스는 물론이고 식자재의 품질과 신선도, 상차림의 구성, 매장의 시설과 분위기, 고객서비스, 이벤트 등 총체적인 부분에서 고객의 경험을 중시하는 형태로 외식시장 트렌드가 변화하고 있는 것이다.

서비스 제공자인 외식사업자의 입장에서 보면 단순히 고객관계관리(CRM)만으론 그 한계를 보이게 된 지는 이미 오래 됐다. 결국 상품성만으로는 고객만족을 얻을 수 없게 된 지금은 그 상품에 대해 스토리를 주고, 해당 매장을 방문해서 나갈 때까지 과정에서 발생하는 고객과의 접점에서 고객의 반응과 서비스의 문제점을 총체적으로 분석하고 데이터베이스(DB)화 해 고객별 상황에 맞춘 능동적인 서비스의 제공을 통해 고객이 매장에서 긍정적인 상황을 최대한 경험하고 갈 수 있도록 해야 한다.

한마디로 고객의 경험에 대한 데이터 자체가 외식업 매장에서 중요한 자산이 되는 시대가 된 것이다. 실제 모 커피브랜드는 고객이 매장 밖에서 입장을 해서 메뉴를 주문하고 계산을 하며 매장 내 시설을 이용하는 전체 과정과 직원들의 서비스 태도 및 매장을 떠나기까지의 고객이 매장 내에서 겪을 수 있는 경험단계를 20단계로 세분화한 고객경험지도를 작성해 해당 단계에서 고객의 반응에 대한 점수를 부여하고 점수가 낮은 단계에 대한 대응책을 다양하게 테스트해 가장 고객이 만족하는 서비스가 제공될 때까지 지속적인 변화를 시도한다고 한다. 그런 노력들을 통해 체계적 고객경험관리(CEM)로 점포환경, 운영전략, 직원의 서비스 태도 등이 향상되기 때문에 고객의 입장에서는 해당 브랜드에 대한 선호도가 증가할 수밖에 없는 것이다.

고객경험에 대한 데이터를 수집하기 위해서는 현장 설문을 통해 실행할 수 있는데 가급적이면 고객이 피로감을 느끼지 않을 정도의 적정한 분량의 설문을 통해 데이터를 수집할 필요가 있으며 설문에 응답한 고객들에게 서비스 제품 및 메뉴 제공으로 수고에 보답하는 것이 좋다. 또 ‘미스터리 쇼퍼’ 제도의 도입을 미스터리 쇼퍼가 방문한 점포에서 경험한 구체적인 반응과 느낌을 상세하게 수집하고 이를 기반으로 평가를 통해 점포 경영개선을 위한 자료로 활용하는 것도 좋은 방법이다.

이렇듯 현장에서 고객들의 반응을 하나하나 꼼꼼하게 체크하고 기록을 남기다 보면 결국 그 기록이 해당 업종을 지속적이고 성공적으로 운영하기 위한 훌륭한 서비스 매뉴얼이 되고 효율적인 마케팅을 실시할 수 있는 중요한 자료이자 자산이 된다. 고객경험 관리의 근본적인 목적은 고객만족의 실현이다. 이를 위해서는 단순히 눈에 보이는 메뉴나 시설과 집기, 내·외부 이미지물, 비품, 홍보물 등 하드웨어의 변화도 중요하지만 매장에서 근무하는 직원에 대한 철저한 교육과 관리도 선행돼야 한다. 거기에 직원들의 근무환경 개선 및 인센티브 제도의 도입 등을 통해 밝고 적극적인 모습으로 고객을 응대할 수 있도록 분위기를 조성해 준다면 방문하는 고객 역시 직원들의 친절한 태도로 인해 해당 매장에 대한 호감도가 상승하는 고객경험으로 이어져 만족도가 상승할 것이며 지속경영을 위한 훌륭한 자양분이 되지 않을까 생각한다.

<한국지역산업연구원 원장>